400 8877 001消費(fèi)者研究
時(shí)間：2019-07-11 15:03:08 閱讀：5140 整理：長沙市場(chǎng)調(diào)查公司
使用習(xí)慣和態(tài)度研究簡(jiǎn)稱U&A研究，它是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度的研究。
華夏經(jīng)緯市場(chǎng)研究客戶提供有關(guān)消費(fèi)者的使用和購買習(xí)慣，以及對(duì)產(chǎn)品和品牌方面的信息、各品牌在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)方面的信息，通過這些信息支持企業(yè)在營銷過程中的政策的制定。主要包括：為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有效的細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)和確定產(chǎn)品定位，制定營銷組合策略，評(píng)估企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。
在消費(fèi)者行為研究中，使用習(xí)慣和態(tài)度的研究是其核心問題(簡(jiǎn)稱U&A )。目前，消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究是一種相對(duì)比較成熟和常用的市場(chǎng)研究模型，廣泛應(yīng)用于家電、食品、飲料、化妝品、洗滌品、日用品等快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品的消費(fèi)者研究中。
一、U&A 研究的應(yīng)用
U&A 是一種相當(dāng)成熟和完整的消費(fèi)者研究模型，它廣泛的被國內(nèi)外的專業(yè)研究機(jī)構(gòu)所采用。通過 U&A 模型，企業(yè)可以準(zhǔn)確的測(cè)量出被測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況、目標(biāo)消費(fèi)者狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，還可以有效的了解消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為，從而為企業(yè)下一步的市場(chǎng)策略或市場(chǎng)推廣提供指導(dǎo)性依據(jù)。
U&A 主要的研究?jī)?nèi)容包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/廣告的認(rèn)知、消費(fèi)者使用和購買習(xí)慣、消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)、消費(fèi)者媒體習(xí)慣、消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)推廣活動(dòng)的態(tài)度等一系列指標(biāo)。同時(shí)，消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度研究還可以用于市場(chǎng)細(xì)分和確定目標(biāo)市場(chǎng)。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏愛程度。在同等條件下，商家應(yīng)將目標(biāo)市場(chǎng)定位于消費(fèi)者偏愛程度較高的市場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)喜愛的產(chǎn)品總是賦予更多的關(guān)注。即使采取其它市場(chǎng)細(xì)分法，如以地理位置為標(biāo)準(zhǔn)，也需努力檢測(cè)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的相對(duì)偏好程度。細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的喜好程度越大，成功的可能性也就越大。
二、U&A 研究方法
在實(shí)際研究過程中，我們通常采用的研究方法包括費(fèi)歇賓模式和理想點(diǎn)模式。
1、費(fèi)歇賓模式 (The Fishbcin Model):費(fèi)歇賓模式是最廣為人知的測(cè)試模式。
根據(jù)費(fèi)歇賓模式，消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)給定的產(chǎn)品的態(tài)度定量評(píng)價(jià)為：該產(chǎn)品具有各顯著特性的程度與特性的評(píng)價(jià)值乘積的和。
2、理想點(diǎn)模式(The Ideal—Point Model):理想點(diǎn)模式的獨(dú)特之處在于提供了消費(fèi)者認(rèn)為是理想品牌的信息和消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在品牌的看法。
在理想點(diǎn)模式下，消費(fèi)者被問及某種品牌產(chǎn)品在某一特性中所處的位置，以及他認(rèn)為“理想”的品牌應(yīng)處于什么位置。根據(jù)模式，品牌具有特性值越接近理想值，則該品牌越受到消費(fèi)者偏好，也就是 AB值越趨近于零越好。
三、影響購買行為的因素分析
影響消費(fèi)者購買行為的因素有許多，主要包括心里因素、內(nèi)部因素和外部因素。通常我們按如下模式開展消費(fèi)者行為研究。
1、為什么要研究消費(fèi)者的購買心理?
研究消費(fèi)者的購買心理，能更好的把握消費(fèi)者購買的行為與了解影響消費(fèi)者購買的因素，更正確地進(jìn)行消費(fèi)群體的定位與營銷策劃，把產(chǎn)品更好地推廣到市場(chǎng)。
2、研究消費(fèi)者心理能幫助企業(yè)解決什么問題?
更準(zhǔn)確地幫助企業(yè)找到目標(biāo)消費(fèi)群體，更好地認(rèn)識(shí)消費(fèi)者在購買企業(yè)產(chǎn)品時(shí)的購買心理，能更好地抓住消費(fèi)者的購買心理，把握市場(chǎng)，更好地了解到影響消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品的因素，通過了解影響消費(fèi)者購買的因素，能更好地把握產(chǎn)品促銷與廣告的策劃與推廣。
3、華夏經(jīng)緯市場(chǎng)研究的消費(fèi)者購買心理研究模型
華夏經(jīng)緯市場(chǎng)研究的專有消費(fèi)者購買心理研究模型首先對(duì)消費(fèi)者購買心理研究做全面的分析，再進(jìn)行各類分項(xiàng)深入研究，結(jié)合其他項(xiàng)目因子綜合分析消費(fèi)者購買行為與使用行為，全面地為企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)群體定位。
偏好分析是市場(chǎng)調(diào)查分析技術(shù)中常見的技術(shù)方法，多用于消費(fèi)者需求研究方面，也稱消費(fèi)者偏好分析。消費(fèi)者需求偏好分析具體是指消費(fèi)者對(duì)不同商品或商品組合的喜好程度。在收入和價(jià)格已基本確定的情況下，消費(fèi)者對(duì)商品的需求最終要取決于偏好程度。
多維消費(fèi)者偏好分析模型是通過對(duì)產(chǎn)品特性、價(jià)格、品牌等變量充分市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)所獲取的定量調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行偏好度統(tǒng)計(jì)計(jì)算，科學(xué)地分析消費(fèi)者偏好行為。最終明確產(chǎn)品的哪些方面對(duì)消費(fèi)者最具有吸引力，消費(fèi)者的偏好是什么，并根據(jù)偏好分析理論建立細(xì)分市場(chǎng)模型。
消費(fèi)者偏好分析模型如下公式所示。其中，P 為消費(fèi)者偏好度指標(biāo)，A 表示影響消費(fèi)者偏好的主要因素指標(biāo)，B 表示影響消費(fèi)者偏好度的隨機(jī)指標(biāo)。
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